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    媒體聚焦

    2023年3月27日,求是咨詢總監兼企業發展研究院副院長張曉波撰文《國企品牌戰略對標世界一流》刊發于《企業觀察報》。

    《企業觀察報》原文:

    國企品牌戰略對標世界一流

    二十大報告提出:“完善中國特色現代企業制度,弘揚企業家精神,加快建設世界一流企業”,為中央企業深化改革發展指明方向。國資委中央企業品牌引領行動明確要求,中央企業尤其要關注品牌戰略,打造具有國際影響力和全球市場競爭力的世界一流品牌。

    隨著經濟的發展與科技的快速進步,目前,越來越多的中央企業正在參與全球的市場競爭,中央企業要“走出去”,成為世界一流企業,提升品牌國際影響力,打造世界一流品牌至關重要。品牌及品牌戰略已經成為企業構筑市場競爭力的關鍵環節。中央企業在品牌戰略方面與世界一流企業對標有較大差距,品牌附加值不高,具有國際競爭力的高端品牌更不多。

    基于管理實踐與經驗,求是咨詢研究認為,國企央企品牌戰略對標世界一流,可從品牌理念創新、品牌戰略定位、品牌架構管理、品牌營銷策略和品牌客戶體驗、品牌國際化等世界一流品牌戰略對標模型的六個維度(見下圖)出發,充分借鑒世界一流企業在品牌戰略方面的他山之石和最佳實踐,進而實現洋為中用、自成一體。

    品牌理念創新

    品牌理念是企業在經營管理過程中所形成的經營理念和價值觀。持續的品牌理念創新,是造就世界一流企業市場競爭優勢的強勁源泉。

    以荷蘭飛利浦公司為例。飛利浦公司于1891年成立于荷蘭,主要生產照明、家庭電器、醫療系統方面的產品。飛利浦公司全球員工現已達12萬人,在全球28個國家有生產基地,在全球150個國家設有銷售機構,累計擁有8萬項產品專利。

    飛利浦公司在全球消費電子、醫療、照明燈等多元化領域,秉承“Turn Houses into Homes”(生活的美好,盡在方寸之家)的品牌理念,為全球用戶提供蘊含深厚歐系文化特點、提升生活品質的創新產品。憑借強勁的品牌實力和出色的綜合評分,飛利浦連續登上《世界品牌500強》榜單。飛利浦始終堅持以全球消費者需求為中心開展產品創新,以智能科技滿足消費者對家的美好期待。

    飛利浦公司的品牌理念創新是以人為本的創新,“用有意義的創新,驅動可持續發展”通過對行業的深刻洞察,持續創新研發定制化、個性化產品,提供創新的應用解決方案,并以高度社會責任和可持續發展的方式開展業務,為綠色、高質量的可持續發展之路做出更大的貢獻。飛利浦公司通過品牌理念創新賦予公司產品新的價值,也深刻體現公司對可持續發展理念的傳承與創新,在全球用戶群體中獲得良好的品牌美譽度。

    品牌戰略定位

    通過強化品牌戰略定位,能使企業戰略更有效地聚焦,圍繞品牌有效地配置企業資源能力,實現品牌的獨特化、差異化的競爭優勢。同時,品牌戰略支撐業務戰略,業務戰略延伸、豐富品牌戰略。世界一流企業通過不斷優化品牌戰略定位,為其應對外部市場嚴峻挑戰提供解決方案、創造可持續的品牌價值。

    以德國西門子公司為例。西門子公司創立于1847年,是全球電子電氣領域的世界一流企業。西門子公司以卓越的品牌戰略定位,聚焦持續創新的產品和技術解決方案,強調產品品質和可靠性,確立全球市場的領先地位。

    西門子公司依據客戶需求和科技條件變化,重塑品牌戰略,將品牌定位與品牌形象進一步升級,夯實品牌在全球市場的領先地位。近年來,西門子品牌戰略定位聚焦亞太經濟高增長區域,尤其是高度重視中國市場,基于新形勢變化,確立公司新的品牌戰略;強化高端品牌產品盈利能力,面向長遠未來,創造更高的品牌價值。

    西門子以全球統一的生產檢測標準和高品質的產品,迅速贏得了中國消費者的青睞和認可。目前,除冰箱、洗衣機、干衣機外,西門子家電的產品還涵蓋洗碗機、嵌入式蒸箱、烤箱、吸油煙機、灶具以及全自動咖啡機等,還通過進一步優化品牌戰略定位并對品牌視覺設計進行調整,來更好地滿足中國高端家電市場不斷增長的需求,為消費者的健康品質生活保駕護航。

    品牌架構管理

    通過品牌架構管理,企業可從戰略角度整合企業內部資源能力,有效地處理各子品牌間的關系,使品牌價值最大化。

    以法國道達爾公司為例。道達爾是一家大型跨國能源集團企業,擁有員工約10萬人,業務遍及全球130多個國家和地區。道達爾公司擁有道達爾(Total)、埃爾夫(Elf)、伊蘭(Elan)、AS24四個品牌,在全球擁有共計1.6萬座加油站組成的銷售網絡。道達爾的品牌戰略是在統一公司品牌架構下,基于多個子品牌運營優質的產品與服務。

    埃爾夫“Elf”品牌主要服務于法國城市中低端客戶。在法國城市郊區市場,道達爾公司通過下屬的280座“埃爾夫Elf”品牌加油站以極具競爭力的價格提供油品和服務。Elf品牌加油站主要以折扣店的經營業態占據城市中低端市場,價格低于道達爾Total品牌加油站,油站外觀簡潔大方,可滿足城市經濟型中低端客戶的基本需求。

    伊蘭“Elan”品牌主要服務于法國鄉村低端市場客戶。道達爾公司通過近2000座伊蘭品牌加油站在鄉村市場銷售其油品。Elan品牌加油站主要位于鄉村地區,硬件包裝及服務設施以經濟適用為原則,為鄉村低端市場客戶提供物美價廉的產品與服務。

    AS24品牌主要服務于專業貨車市場用戶。道達爾在歐洲20個國家擁有AS24品牌自助加油站構成的龐大零售網絡,該網絡主要服務于專業貨車。

    道達爾公司通過多品牌戰略,實現子品牌間的差異化定位和品牌架構,在有效滿足不同消費偏好顧客群體需求的同時,也有效實現與競爭對手的差異化競爭,避免了全品牌的市場競爭壓力,實現公司整體品牌競爭優勢最大化的戰略目標。

    品牌營銷策略

    品牌營銷策略對于企業來說,具有傳遞品牌理念、塑造優質形象、提高產品品質的重要功能作用,企業和終端消費者都將從中受益,戰略意義重大并且影響深遠。

    以美國強生公司為例。強生公司非常重視企業的社會責任,推崇長期可持續發展的經營理念。強生公司在《財富》雜志的民意測驗中被評為美國最受贊譽的對社會和環境負責的企業。

    強生公司業務布局涉及護理產品、醫藥產品和醫療器材及診斷產品市場等多元化領域。強生總體品牌架構體系中具備強生嬰兒、露得清、邦迪、達克寧、泰諾等眾多全球知名健康醫藥品牌。

    強生公司的品牌營銷策略以產品和營銷渠道作為兩大基本主線,實施其品牌營銷策略。一是在產品主線方面,強生公司基于其強大科技研發實力和多元化、精細化產品體系,采用多元化產品品牌矩陣營銷策略,通過多維度細化評估客戶消費行為模式,實現精準化的品牌定位,并動態跟進和監控評估市場營銷活動的引流效果和營銷收益。二是在營銷渠道主線方面,強生公司通過打造代理商-批發商-零售商-終端客戶的完整營銷渠道生態體系,有效擴大市場營銷覆蓋面,從而更便利多元化消費者購買產品,獲取更高的經營效益和最佳品牌營銷效果。

    品牌客戶體驗

    品牌客戶體驗對塑造提升品牌價值有重要作用。全渠道、全感官、無縫連結的客戶體驗可有效維護客戶的忠誠度和保留率,使客戶成為品牌的擁護者,并有效地減少客戶流失率。世界一流企業往往非常重視并善于創造高質量的品牌客戶體驗。

    以德國奔馳公司為例。奔馳公司近年來大力實施“最佳客戶體驗”品牌戰略,將客戶體驗提升至業務層戰略高度,將其作為公司可持續發展戰略的重中之重。公司專注乘用車業務、精煉提升產品格局,重點聚焦三大產品矩陣:“高端豪華”“核心豪華”“新生代豪華”車型產品矩陣。奔馳公司拓展市場營銷及銷售渠道,采取無縫化客戶服務流程,建立線上、線下客戶深度融合的體驗場景,用科技創新和產品匠心工藝塑造高端客戶體驗價值。公司為客戶配置包括定制導航、遠程操作、車載娛樂在內的客戶服務升級包,并用個性化數字產品升級車內體驗,推出多項數字化功能選配服務,基于奔馳高端產品和應用場景,進一步強化高端品牌客戶體驗。

    品牌國際化

    從事海外市場布局,開展國際化經營,是建設世界一流企業的重要內容。一定程度而言,沒有國際化的品牌,則難以成就世界一流企業。

    以美國麥當勞公司為例。麥當勞公司(McDonald's)是全球大型跨國連鎖餐廳,2022年麥當勞營收231.8億美元。1955年創立于美國芝加哥,麥當勞遍布全球六大洲119個國家,在全球各國家地區約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包,以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麥當勞通過全球加盟連鎖經營的方式形成完整的供應鏈體系,所有的商品和原材料以及加工都由總部負責,能夠做到配送快捷、質量有保障,同時可保持品牌的高度一致性。

    麥當勞公司非常重視品牌的國際化,連續多年位列全球品牌百強排名前列。麥當勞公司深入調研分析全球各國家區域文化和消費行為,在對品牌影響因素的深刻理解與管控基礎上,通過其產品、員工、兒童游樂場、麥當勞店的實體設施、口碑、廣告等展示麥當勞的品牌形象。在全球各國各區域的客戶消費者心智體系中,形成麥當勞高品質的產品、方便快捷的服務、清潔溫馨的進餐環境等品牌特征。更重要的是,通過積極尋求品牌感情的共識與文化相融,來突破各國家各地區語言文化的壁壘,以此進一步豐富和發展其國際化品牌的內涵和形象。

     

    作者:北京求是聯合管理咨詢有限責任公司咨詢總監兼企業發展研究院副院長 張曉波

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